La reputación y los altos estándares morales se desarrollan con el tiempo durante toda la vida. Pero algunas grandes compañías han encontrado un camino más rápido hacia la virtud: comprarla. El 17 de marzo, L'Oréal, un grupo cosmético francés, ofreció un adelanto de 34% por Body Shop International, un minorista británico de cosméticos ecológicos, cuya imagen está muy ligada a la de su muy bien reputada fundadora, Anita Roddick.
Este es sólo el último ejemplo de un negocio en el que una firma grande compra otra más pequeña pero con mejor reputación. En 2000, Unilever compró Ben & Jerry’s, un extraño fabricante de helados con una “misión social”; un año más tarde, McDonald’s compró 33% de Pret A Manager, una cadena londinesa de sándwiches “sin aditivos ni preservativos”.
La imagen pública de firmas como McDonald’s y Pret son polos aparte. Pero Chris Bones, director del Colegio Henley de Gerencia, considera que las fusiones entre grandes compañías y compañías virtuosas sólo funcionan si sus culturas son parecidas. Por ejemplo, el año pasado, Cadbury Schweppes compró Green & Black’s, un fabricante de chocolate “orgánico y con valores éticos”. Esta fusión funcionó en parte porque Cadbury aún proyecta los valores morales de sus fundadores cuáqueros.
Pero la historia de Ben & Jerry’s es menos feliz. Desde sus oficinas centrales en Burlington, Vermont, la firma continúa produciendo nuevos sabores. Pero la compañía comienza a mostrar señales de que pertenecer a un gran conglomerado no le ha sentado bien. Según una reciente encuesta realizada entre los empleados, sólo 45% de los mismos considera que la alta gerencia se está tomando en serio la misión social de la compañía.
POR: BELEN ROJAS ESPINOSA.
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